Ru Eng

Как юристу построить свой бренд

Как юристу построить свой бренд

Раньше юристы прятались за имиджем определенной компании, но сейчас на первый план выходит сам специалист, накопленный им профессиональный опыт и репутация. Если ваше имя первым всплывает в памяти при необходимости получения определенных услуг, у вас не возникнет проблем ни с местом работы, ни с поиском клиентов.

Зачем юристу бренд?
 

Привлекает клиентов

"Юридический бизнес с каждым годом становится все более конкурентным, поэтому сейчас для адвоката недостаточно быть просто хорошим специалистом. Личный бренд помогает привлекать клиентов и оставаться узнаваемым в профессиональном сообществе", – уверен управляющий партнер АБ Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры Илья Никифоров. Так же считают и маркетологи. "Построение бренда сработает на увеличение вашего дохода", – отмечает маркетолог, разработчик авторской технологии "Я-бренд", владелец компании MALEN Юлия Мокроусова. 

Помогает при трудоустройстве

"Успешное развитие и продвижение собственного бренда гарантирует подушку безопасности в будущем – например, в случае ухода из компании и открытия частной практики, при переходе в другую компанию", – считает адвокат, старший партнер АБ ЗКС Алексей Касаткин. "Когда встает вопрос о смене работы, переезде в другой город или страну с целью профессионального и карьерного роста, на помощь приходит собственный бренд", – согласилась руководитель Отдела маркетинга и развития бизнеса ООО Нерр в Москве Наталия Мемнонова. Однако есть и исключения. "Бывают случаи, когда после ухода из юридической фирмы про эксперта забывают. Бренд фирмы и личный бренд работающего в ней юриста становятся неразрывны, и эксперт уже не воспринимается отдельно от бренда", – рассказала руководитель направления по PR и коммуникациям Bryan Cave Leighton Paisner Russia Ксения Соболева. 

Помогает развиваться самому 

По словам управляющего партнёра White Collar Strategy Ивана Апатова, последние несколько лет на рынке юристов распространено собственное позиционирование: "Импульс этого процесса лежит не в желании получить прямой коммерческий результат, а скорее обозначить себя на карте среди коллег, выглядеть актуально и информировано". "Своему бренду нужно соответствовать. Лично меня это мотивирует постоянно искать самореализацию за пределами зоны комфорта", – говорит Никифоров. "Признание открывает новые возможности, которые прежде вы даже не рассматривали", – подтверждает Мокроусова. Она рассказала, как одного юриста после построения собственного бренда пригласили разрабатывать закон о банкротстве физлиц, а другого позвали читать корпоративные тренинги в известных банках. 

"Вкладываясь в свой бренд, вам вернется это новыми деньгами, статусными клиентами, лучшими должностями и экспертностью в юридической сфере. Бренд, как НДС – дает надбавочную стоимость."

Юлия Мокроусова

Когда уже пора?


По мнению пиарщика, соавтора проекта WriteNow Анны Ивановой, главный симптом, что юристу пора заняться персональным продвижением – это дефицит влияния: "Убедить работодателя выбрать именно тебя среди других кандидатов, убедить клиента заплатить тебе премиальную цену, убедить команду в верности твоего подхода или решения – все это проще сделать юристу "с именем". Чем чаще вам приходится сталкиваться с необходимостью продавать себя и свои идеи, тем выше ценность персонального бренда". 

"Личный бренд юриста – пожалуй, главный его актив. Построение бренда требует больших вложений – и в части глубокой технической подготовки, и результатов, и активных действий"

Евгений Тимофеев, партнер, руководитель Налоговой практики Bryan Cave Leighton Paisner Russia
Соболева считает, что для инхаус-юристов бренд – это скорее личная инициатива, которая решает цели карьерного и профессионального роста. Консультантам продвижение на рынке помогает привлечь клиентов, поэтому консталтинговые компании даже предлагают сотрудникам развиваться в этом направлении. По словам Соболевой, в их фирме в маркетинговые активности вовлекают младших юристов и юристов – у них есть возможность вместе с более опытными коллегами готовить презентации, писать статьи в соавторстве, учиться выступать на мероприятиях. "Сильный бренд фирмы – мощная платформа и возможность для юриста в плане PR", – уверена Соболева.

С чего начать?

Прежде всего необходимо определиться с отраслью, где юрист преуспел больше всего, в которой видит бизнес-потенциал и планирует развиваться в дальнейшем. "Невозможно объять все области права и быть профессионалом во всем", – говорит руководитель Отдела стратегических коммуникации в Санкт-Петербурге АБ Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры Алина Зорьева. При этом направленность может быть по отраслям права (налоговое, трудовое, семейное, уголовное и т.д.) или по специализации клиентов (фармакология, IT, строительство и т.д.).

"Бренд – это то, что говорят о вас, когда за вами закрывают дверь, то есть это некая сумма разговоров о вас и ваших делах" 

Сергей Савельев, партнер Saveliev, Batanov & Partners

Мокроусова рекомендует сформировать уникальное торговое предложение, ответив на следующие вопросы: "Что я делаю лучше других? Что нужно моим клиентам? За что платят в нашем сегменте? Какие мои сильные навыки? От каких проектов я получаю больший кайф (деньги, энергию, результат)?" Затем нужно выписать проекты, клиентов, задачи за последние два года, выбрать из них те, что принесли наибольший результат, описать их (в формате "было-стало") и проанализировать – это позволит увидеть себя со стороны. Мокроусова также советует выбрать лидеров рынка из своей сферы: "Каждый день читайте их интервью, социальные сети, смотрите видео с их участием. Наблюдая за лидерами, вам будут видны их шаги и ошибки. Делайте то, что подходит вам, и не делайте того, в чем ошиблись другие".

Еще один способ выбрать свою нишу предлагает Иванова: "Представьте, что ваша аудитория (потенциальные клиенты или работодатели) стоит перед закрытой дверью, а вы – ключ, который может ее открыть. Что написано на этой двери? Куда она ведет? Ответом на этот вопрос и должно стать ваше имя. Чем конкретнее вопрос, тем прочнее в сознании аудитории будет связь между вами и задачами, которые вы способны решать. А именно эта связь – фундамент сильного бренда эксперта". Американский предприниматель, экономист и маркетолог Сет Годин утверждает, что быть лидером сегодня означает соединять идеи и людей – так найдите профессиональную идею, которая объединит людей вокруг вас. 

Какие инструменты выбрать?

Комментарии в СМИ, конференции, блоги и соцсети – самые популярные и эффективные способы продвижения собственного бренда. "Какую бы практику или отрасль ни выбрал юрист, важно применять весь набор доступных и адекватных задаче инструментов. Эффект в синергии: сначала потенциальный клиент прочитает ваши экспертные статьи и комментарии в СМИ, потом увидит выступление на отраслевой конференции и сможет пообщаться на актуальные темы в перерыве, затем вернется в офис и найдет вашу страницу в сети с массой полезной информации", – сообщила старший PR-менеджер Пепеляев групп Александра Старостина. "Чем шире информационное поле вокруг бренда, тем больше осведомленность о нем. Важно быть постоянно активным в публичном пространстве, чтобы удерживать и наращивать внимание целевой аудитории. Нельзя пренебрегать каналами продвижения бренда. Например, кто-то любит выступать, но не любит вести соцсети. Пренебрегая последним, юрист теряет обширную сеть своих потенциальных контактов и читателей", – соглашается Зорьева. У Мемноновой другая точка зрения: "Нужно прежде всего прислушаться к себе. Если вы прирожденный оратор, умеете завладеть вниманием аудитории и вас действительно слушают, выступайте на публике. Если нет, ни в коем случае не стоит бороться с собой. Советую найти тот инструмент, который подойдет лично вам, но найти его можно, только попробовав себя во всем".

Главред "Тинькофф-журнала" Максим Ильяхов уверен: "Чтобы был интерес, нельзя ориентироваться на внешние раздражители – комментарии людей, статистику, поддержку, популярность в Фейсбуке или что-либо еще. Нужно делать то, что тебя бешено, неудержимо и постоянно прет. Наплевать, что люди не сразу понесут деньги и заказы. Вспомните, что по-настоящему большие клиенты всегда приходят по рекомендации. А рекомендуют за репутацию, а не за лайки".

Кроме того, можно издавать книги по актуальной тематике, участвовать в работе бизнес-ассоциаций, проводить мастер-классы. "Я некоторое время назад начал активно использовать формат видеоблога для рассказа о важных новеллах в законах и знаковых судебных делах", – делится Тимофеев. "На европейском и американском рынках широко известны случаи, когда блог юриста приносил значительные дивиденды и делал его номером один в своей области. Например, блог американского адвоката Тома Голдштайна. На момент создания блога он работал в компании Akin Gump, однако благодаря блогу приобрел широкую известность и впоследствии основал собственную юридическую фирму", – рассказала бизнес-тренер для юристов Soft Skills Law Academy Елена Белоусова. Также не забывайте про нетврокинг. "Умение пользоваться этим инструментом поможет поднять рейтинг, узнаваемость и повысить влияние в профессиональном обществе за довольно короткий промежуток времени", – считает Мокроусова. 

Какой бы инструмент вы ни выбрали, помните про свою целевую аудиторию. "Разные целевые аудитории могут читать разные СМИ и посещать разные мероприятия. Поэтому каждому юристу стоит учитывать специфику его услуг и аудитории, а потом выбирать подходящие инструменты для позиционирования", – говорит Соболева. Белоусова привела такой пример: "Активное участие в конференциях, написание статей, разбор кейсов отлично работают для юриста, который специализируется на судебных спорах. Но для юриста по вопросам семейного права эти каналы могут быть не столь доступны и эффективны – лучше сделать упор на личность юриста, его ценности и моральные принципы".

Что рискованно делать для продвижения собственного бренда:

  • комментировать дела и сделки, сути которых вы не знаете;
  • нарушать конфиденциальность клиента;
  • рассуждать на слишком политизированные и неоднозначные темы;
  • спекулировать чужим именем или брендом;
  • быть слишком откровенным о своей личной жизни, интересах и увлечениях;
  • нарушать периодичность – взяться за что-то и быстро забросить это;
  • неуважительно относиться к аудитории.

Алина Михайлова
Иллюстрация Право.ru / Оксана Острогорская

Источник: Право.ru